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快手电商:一声“老铁”带来的产业变局(3)

2019-11-19 15:54

2018年五月,快手电商主播“娃娃”从位于广州的直播间回到故乡徐州,买下徐州地标性建筑苏宁广场的29层和33层。这个在快手上拥有1328万粉丝,每周一晚六点准时直播卖衣服的年轻女孩,在国民短视频和直播APP快手上,凭借电商东风,通过一声声“老铁”串联起千万用户,创造了新的神话——

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2017的双十一,“娃娃”首次接触快手电商,并从快手将用户导流到了她的淘宝店。“娃娃”回忆说:“我记得很清楚,2017年,快手还没有小黄车和快手小店,只能在快手直播时分享我淘宝店铺的链接。双十一导流半个小时,营业额就马上冲到了500万,那是我们接触快手的第一年。”到了2018年双十一,娃娃以24.6万笔订单的成绩成为快手“116卖货节王”活动的综合排名第三。

今年,在刚刚过去的“快手116卖货王”活动上,娃娃和他的老公小亮成为总榜第二名,3秒销售1万件加绒上衣,一天发出12万个快递。而整个“卖货王”活动卷入了数百万源头卖家、1亿多用户参与,其中“源头好货”下单数就超过5000万。

快手电商——私域流量加持下的“老铁经济”

今年九月,快手大数据研究院发布了《2019快手内容生态报告》,快手日活用户在2019年5月突破2亿,月活突破4亿,原创视频库存数量超过130亿。庞大的用户规模是快手电商蓬勃发展的基础,目前,快手有超过100万电商作者,粉丝数超过10万的电商作者月收入能达到5万,电商内容每日覆盖超1亿消费者,“老铁经济”在私域流量的加持下释放出巨大潜力。

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通过主播带货来帮助厂家与品牌“去库存”,在形式上似乎无异于其他电商的直播平台,但快手却以其“内容电商” “社交电商”的路子重构了电商的经营模式。

在传统零售和电商的消费过程中,除去商品购买过程,消费者很少与卖家建立关系。而在快手,买卖双方的关系不但基于商品,更建立于彼此更加熟知有对话机制的社交关系,这种黏性较强的消费者体系,也使得快手电商更具有带货能力。在快手有着千万粉丝量的“娃娃”,即便不直播也能实现20万左右的营业额,如果直播卖货,她在快手1小时的平均销售额能超过100万。

“做好快手电商有两个要点,一是供应链,二是与用户建立联系。直播的亲和度要高一点,一定要与粉丝互动,隔着屏幕也要让对方感受到我的亲和力,电商要对老铁真心,站在粉丝的立场上选择产品。” “娃娃”在总结电商经验时强调。

抓住机会的不仅是娃娃,越来越多在非一线城市的普通人,在快手上意外发掘了一条变现之路。

出生于中国玉雕之乡镇坪的徐方滔就属于这一类,从小学习玉石雕刻的他,喜欢在快手上记录自己的雕刻作品和生活片段。2016年雕刻工厂销售额不断下滑,但通过快手联系徐方滔买玉的粉丝却逐渐增多。在不久前的“快手见宝节”上,短短10天,徐方滔的快手号“玉匠人”就创造了超过500万的销售额,成为第一名。徐方滔也因此成为当地逆袭人生的“新网红”。

2019年9月,“快手直播珠宝玉石产业带”在镇坪的基地挂牌,徐方滔第一时间加入,带动很多亲友开始从事快手电商直播带货,而且积极响应县里的扶贫号召,优先录用贫困户做雕刻工。此次的“快手116卖货王” 活动中,他荣列玉石榜单的第二名,短短2天轻松带货数百万。

不同于抖音根据算法自动生成用户浏览内容的推荐模式,快手视频的播放,是基于用户喜好下的自主选择。快手里的电商主播将直播间的观众称为“家人”或“老铁”,这种更甚于“主播—粉丝”之间黏性较强的社会关系,提升了消费者与卖家在交易发生前的互信,使得货品买卖在相对亲近的“朋友”关系之间进行,一定程度上弱化了传统电商平台中买卖双方的交易属性,也使得快手电商更具有带货能力。

莫坑老铁——直播中的源头好货

基于“老铁”关系的直播带货,缔造了如“娃娃”、“辛巴”等快手电商用户上亿元的成交量。下沉市场的进一步渗透,使更多个体、企业、村落,在快手上走出各具特色的商业模式。

天然货品,农林作物,工厂直供……商品的生产销售链以短视频或直播的方式展示,是快手电商的一大特色。“用户为什么要来快手买东西?这是我们一直在思考的问题。‘源头好货’背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’就是答案。”快手电商运营总监张兆涵表示。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。”


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