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百果园 ,为什么互联网不能颠覆水果店(5)

2019-11-19 15:54

本文作者焦岳是百果园集团副总裁,曾于2015年创办一米鲜,亲历生鲜区OTO混战。2016年加入百果园,主导实施了线上线下一体化战略,负责区域运营,营销及加盟支持等工作。本文将通过百果园案例分析电商时代下,生鲜实体店存在的意义,以及线上线下一体化实施的意义。

2013年开始,很多纯线上互联网创业的企业,他们要颠覆整个生鲜的零售,用纯线上的方式来替代实体店。过去我作为一个纯互联网背景的时候,也有类似的思考。到今天为止,我觉得在中国的生鲜零售行业,真正能够利于顾客,并且能够持续发展的商业模型,还是线上线下一体化。

这有几方面原因。第一,中国的生鲜产品,从种植端开始,因为散户种植,我们在上游有很多不标准工作导致商品非标准,甚至一个基地,同一个品种,一茬果,二茬果,上市初期,中期和尾季,商品品质变化非常大,所以生鲜产品在本质上并不是工业品,因此会出现规模越大,成本反而越高的问题。

消费者决策购买水果,需要试吃,需要挑选,眼见为实就是零售店的价值。

第二,在人群的差异,包括使用场景差异上有很多地方跟纯线上购买的商品不同。比如在江西省上饶市德兴,我们用了很多方法希望突破线上,但顾客意愿并不大。后来我们发现当地老百姓购买生鲜的决策要点,跟上海、北京的顾客差异很大。这里的顾客更愿意在下班路上挑一挑,跟加盟商和员工有一些交流。本质上这些生活场景,已经决定需求并不能由纯线上满足。

另一方面,实体店对于激发顾客随机性购买有很大帮助,在座的各位可能会有这样的感受,今晚我并不知道做什么菜,所以需要去菜市场或者超市逛一逛。其实购买水果也一样,实物的陈列和试吃能够激发消费者随机性购买,而不是确定性的购买和意图性的购买。

我会从门店的生命周期,从初期到运营,一些点可能很难复制,希望可以触类旁通。

第一,关于做强单店,怎样提高加盟商的盈利能力,怎样让加盟商真正认同“利他”,将消费者体验放在第一位。

开一家店最重要的就是选址,决定了后续的运营。然后是选品,因为百果园集团主要经营农产品,所以一定要提前制定12个月至18个月订货计划。比如菲律宾凤梨,需要提前18个月甚至两年做订单。

另外一方面,日常通过订货定价,陈列、商品的鲜度管理,保障顾客最终能够吃到好吃、新鲜、

有性价比的商品。

零售业选址有四个很重要的因素。第一,核心顾客的特征是否匹配选址,周边消费者的收入、年龄,教育背景、肖像是否符合自己的判断。百果园73%的会员是女性,核心会员是25到40岁的宝妈,她们非常在乎水果的口感品质和健康安全程度,这是对选址的首要判断。第二,人口密度低、新开商圈在经营上非常有挑战,有时候我们要拒绝诱惑。第三,关于竞争性,百果园走到今天不畏惧竞争,但也要考虑加盟商的利益。最后一点,因为百果园本身是便利性业态,要考虑消费者上下班,周末、晚上、晚餐后散布的客流是怎么样的动线,会在什么样的场景下购买水果。

大家都听过711的故事,帮助加盟商定义门店商圈,再通过不断经营校调。我判断未来商圈不会超过这2x2x3x4的48种商圈,包含高度线上化和一般线上化,以中国一二线城市和三四五线城市有这样的划分,以及高度竞争和非竞争的门店,在社区写字楼和其他高度客流的区域,最后适配不同周边的商圈,会有尖高、高、中、低,涉及到具体的选品,包括品种选择和价格带分布,如何陈列,甚至需要适配不同的加盟商和店长。

有些店长、加盟商适合做客流型门店。比方富士康的门店笔单价确实只有15到20块钱,但非常辛苦,因为要不断补货满足每天四五百人甚至上千人的高客流。在中国最高端的住宅周边门店,客流并不多,但对陈列、干净、整洁、服务、选品上的细节要求非常高。

很多朋友好奇互联网新零售对零售行业的选址带来了多少影响,我在这里给大家分享一些。

首先我个人真心觉得,在接近消费者的实体店选址非常重要,需要关注边际效应,接近消费者会使成本快速上涨,举个例子,我们在碧桂园、万科这些商圈的门店,离出入口最近的店铺,租金可能是距离这个店铺3、4个铺位的店铺租金的1.5倍甚至2倍。

当有线上到家业务之后,我们就可以非常轻松选择位置适合的店铺,而不用选择头部店铺。互联网可以帮助我们降低租金成本。


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